Wenn es nicht so abgedroschen wäre, könnte man Dan is the man titeln, denn Dan Parker ist tatsächlich derjenige, der nach Captain Carrot, dessen epochaler Kampf gegen Baron von Burger und die Noxious Nuggets leider aus budgettechnischen Gründen eingestellt werden musste, im Vereinigten Königreich für allergrößte Gemüsebegeisterung bei den Jüngsten genauso wie den etwas älteren sorgt. Ansatzpunkt ist wie so oft der Gedanke, dass nur Kinder, die vom zartesten Alter an über die Grundschule hinaus und in die Teenjahre hinein Gemüse-begeistert sind, diese Begeisterung dann auch im Alter nicht verlieren und wiederum an ihre Kinder weitergeben.
Der VegPowerUK Chief Marketing Officer stellte zu Beginn seiner Ausführungen während der Onion and Carrot Conference das Bild eines Kindes, das gewissermaßen auf Schatzsuche eine Erbse nach der anderen auf dem Esstisch einsaugt, dem eines Kindes gegenüber, das eine Handvoll geschälter und geviertelter Möhren in der Hand hat und dabei alles andere als glücklich dreinschaut. Und schon war man mitten in der Frage, warum Kinder kein Gemüse essen. Parkers Antwort hatte zwei Erklärungsstränge: zum einen wird Gemüse als teuer angesehen, zum anderen fehlt vielen Menschen die nötige Kenntnis, wie Gemüse zubereitet werden soll, was dann dazu führt, dass es nicht schmeckt und in der Tonne landet, was den Stresslevel erhöht und gleichzeitig das Empfinden, Gemüse sei vergleichsweise teuer, verstärkt.
Aus dieser Misere gibt es nur einen Ausweg, zeigte sich Parker überzeugt: Finde den Spaßfaktor! Zwar hat Parker diese Erkenntnis keineswegs exklusiv für sich gepachtet, diese dann aber auch in die Praxis umzusetzen, ist bisher nur wenigen gelungen. Die Produktion von „Eat them to defeat them“ verschlang mehrere hunderttausend Pfund, was dabei herauskam, ist nicht nur äußerst sehenswert, wie https://www.youtube.com/watch?v=iLeKtTwox_o beweist, sondern schlug auch ein wie die sprichwörtliche Bombe: zwischen Ende Januar und Mitte April letzten Jahres wurden im Vereinigten Königreich über 38 Mio. Zuschauer erreicht, knapp die Hälfte davon waren Kinder. Über zwei Drittel der Kinder fanden die Kampagne gut, knapp die Hälfte wollte sie zum Anlass nehmen, mehr Gemüse zu essen.
Das Thema wurde in Talkshows aufgegriffen und auch die Projektpartner aus dem Lebensmitteleinzelhandel, die branchenübergreifend für die Finanzierung des Vorhabens gesorgt hatten, griffen in ihren Marketingmaßnahmen wiederholt das Thema auf. Von da ab ging das ganze steil: Kinos sorgten für weitere 1,8 Mio. Zuschauer, Printmedien für 4,7 Mio. Kontakte, die Kindernachrichten für 2.2 Mio. und eine unter Kindern beliebte Onlinespielplattform für zielgruppengerechte 400 000 Kontakte. Plakate im Gegenwert von 1,7 Mio. £ sorgten für weitere Bekanntheit: in Marketingsprech 63 Mio. Kontakte waren die Folge. 300 000 Sammelkärtchen wurden in Grundschulen verteilt. Fernsehköche und weitere Prominente sprangen auf den Zug auf.
Beworben wurde in der auf den Filmclip folgenden Wochen im Siebentagesrhythmus jeweils ein anderes Gemüse. Möhren waren Anfang Februar dran, von den Kindern, die dann auch tatsächlich Möhren aßen, war ein Drittel zuvor in Kontakt mit der Kampagne gekommen. Eine Umfrage von Childwise ergab, dass das generische Gemüsemarketing tatsächlich den Blick aufs Gemüse unter den Jüngeren verändert und für alle Kauffrauen und –männer entscheidend: bei den unter 16-Jährigen konnte Kantar Worldpanel eine Gemüseverzehrszunahme von 1,7 % messen, der Gemüseabsatz insgesamt ging um 2,3 % nach oben.
Tim Jacobsen